194ZOBRAZENÍ

Jak se nedostat do křížku se zákonem!


Spam už dnes není využíván jen pro potřeby komerční reklamy. Může pobavit, úmyslně vyvolat paniku, nebo nakazit váš počítač virem.

Podle analytické společnosti IDC je denně odesláno skoro 40 miliard e-mailů mezi uživateli, více než 17 miliard automaticky vygenerovaných e-mailů a 40 miliard spamů, tedy nevyžádané komerční elektronické pošty. Kde začíná a kde končí hranice mezi akceptovanou formou direct mailu a spamem? Lze spam použít v marketingu? Jaká jsou zákonná omezení?

Odpovědi na tyto otázky poskytli – Maxim Černý, technický specialista serveru www.spamy.cz, Jan Majer, Senior Specialist Online Marketing společnosti Dimar s.r.o. a Ratibor Líbal, marketingový ředitel společnosti Actum, s.r.o. Spam v marketingu

„Spam je jakákoliv masově šířená zpráva, často reklamní, ale i obsahující viry či propagační materiály politických stran a podobně ve vaší e-mailové schránce, kterou jste si nevyžádali, nebo nedali souhlas s jejím zasíláním,“ říká Jan Majer. Původ tohoto termínu není zcela jasný, pravděpodobně je však odvozen ze značky amerických masových konzerv ´lančmítu´, která se vyrábí od třicátých let.

Spam je v marketingu používán úmyslně i neúmyslně. „Ti, kdož se rozhodli pro tuto formu, jsou ovšem nejen prodejci léků a pilulek na potenci, ale často i renomované společnosti, které se pohybují na českém trhu. Ti, kteří se pro spam rozhodli vědomě, tak obvykle činí po zralé úvaze a tato taktika skutečně může být v krátkém horizontu efektivní. Tyto firmy si najímají spammery, kteří pracují na plný úvazek, a dokáží tak vydělat až několik set tisíc dolarů ročně. Nicméně žádná renomovaná firma spam nepoužívá, pokud jí alespoň trochu záleží na dobrém jménu.

Spam je totiž stoprocentní skluzavka do pekel pro vaši image,“ tvrdí Ratibor Líbal.Mnoho firem však používá spam nevědomě. Jsou přesvědčeny, že využívají výhod e-mailového marketingu, ale díky jeho špatným znalostem se ocitají v kategorii spammerů a firemní image silně trpí.

Podmínky fungování spamu

Maxim Černý si myslí, že funguje velká většina spamů, a to z jediného důvodu: vždy se najde alespoň jeden ze 100 000 lidí, kteří na nabídku ve spamu zareagují a produkt si objednají. „Kdyby nebylo takovýchto lidí, spammerům by se brzy spamování nevyplácelo, protože by nemělo žádný efekt. Toto je největší problém.“

 Lidé, kteří o spamu nic nevědí, dál vesele klikají. Úspěch spamu tedy závisí především na: a)       obsahu,b)       poptávce po určitém zboží či službě,c)       zákaznické odezvě.Podle analýzy portálu Atlas.cz se v obsahu spamu víceméně odráží aktuální společenská poptávka. Nejvíce se spamy týkaly oblasti sexu, na druhém místě pak financí a zdraví.

Antispamový zákon

Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, nabyl účinnosti 7. září 2004, dnem zveřejnění ve Sbírce zákonů. Podle tohoto zákona je obchodním sdělením každá forma sdělení určená k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku. Za obchodní sdělení se považuje také reklama podle zvláštního právního předpisu. Fyzická či právnická osoba, která získá od svého zákazníka podrobnosti jeho elektronického kontaktu pro elektronickou poštu, může využít tyto údaje pro potřeby šíření obchodních sdělení pouze za předpokladu, že zákazník dal předem prokazatelný souhlas k takovémuto využití svého elektronického kontaktu, a že zákazník má jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet této fyzické nebo právnické osoby, odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu i při zasílání každé jednotlivé zprávy. Nevyžádaná sdělení návrh zákona zakazuje. Smyslem této úpravy je posílit ochranu soukromí občanů. Za zasílání nevyžádaných obchodních sdělení, spamu, navrhuje zákon sankci ve výši až 10 000 000 Kč.

   

Zásady při tvorbě akceptovatelného e-mailu

Maxim Černý vysvětluje, že někdy lidé posílají legitimní zprávy, které však vypadají jako spam, a někdy jsou takto filtry vyhodnoceny. Jde například o posílání obrázků nebo PDF příloh, různých objednávek a podobně, bez jakéhokoliv doplňujícího textu nebo předmětu. Filtr tak může jen odhadovat na základě různých méně vypovídajících faktorů, zda to je spam či ne. Pokud by uživatel napsal například text: „Ahoj, Franto, tady Ti posílám tu objednávku. Honza“, filtr by si byl více jistý tím, že toto spam není.

Každý slušný e-mail by měl obsahovat předmět, text a podpis odesílatele. Pokud toto budou uživatelé dodržovat, zvýší se jim šance, že jejich e-mail, například s jednou objednávkou v PDF souboru, nebude označen jako spam.

Znaky akceptovatelného e-mailu jsou:

a)       je zřetelně označen, že se jedná o obchodní sdělení,

b)       v případě, že e-mail obsahuje obchodní sdělení jen v určité části, tak tato část musí být zřetelně označena,

c)       obsahuje předmět, text a podpis odesílatele,

d)       měl by zájemci na rovinu a srozumitelně říkat, co se mu nabízí a za jakých podmínek,

e)       totožnost odesílatele nesmí být utajena,

f)         musí být uvedeno, jak se odhlásit ze zasílání obchodních sdělení,

g)       musí být uvedena adresa, na kterou adresát může napsat, že si nepřeje, aby mu nadále byly podobné informace odesílatelem posílány,

h)       příjemce si e-mail výslovně vyžádá,i)         příjemce dá souhlas k zasílání obchodních sdělení dané firmě.Obchodní sdělení může být tedy efektivní a v mezích zákona, pokud má odesílatel důvod se domnívat, že se příjemce nebude cítit jeho e-mailem obtěžován.

 

Sedm „statečných“ druhů spamů

a)             Klasický emailový spam, obsahující například řetězové dopisytzv. chain letters, propagující pyramidové hry, návody na rychlé zbohatnutí, tzv. MMF – „Make Money Fast“, poplašné zprávy, které údajně napadnou váš počítač již v okamžiku, kdy zprávu začnete číst, nebo různé recese a žerty. Emailový  spam tvoří zhruba 80–90 % veškeré mailové komunikace na světě.

b)             Obrázkový spam v podobě PDF, kdy spammeři píší text do obrázku. Ještě před dvěma lety se nedalo proti těmto spamům bránit, protože skoro žádný filtr neuměl číst text z obrázku. Dnes tvoří obrázkový spam asi 30 % spamu.

c)             SEO spam využívá techniku, jak umístit webovou stránku ve vyhledávačích na co nejvyšší příčku. Jedna z častých taktik SEO spamu je například zaplnění stránky klíčovými slovy pro vyhledávač, tzv. „cloaking“ (maskování).

d)             Komentářový spam je určen k cílenému propagování webu. Spammer se snaží pod každý článek napsat komentář, ve kterém propaguje nějaký web, a zvýšit tak počet zpětných odkazů na stránky.

e)             Phising, česky rybaření, je například falešný e-mail, tvářící se jako odeslaný z vaší banky, v němž vás banka žádá o ověření totožnosti. Po kliknutí na odkaz je uživatel zaveden na falešnou stránku, kde odevzdá své údaje a následně přijde o peníze. Jde v podstatě o krádež identity.f)               SPIM,  Spam over Instant Messaging, je novým typem spamu, zaměřeným na uživatele ICQ, MSN Messenger atd. Uživatel, který má důkladně vyplněný profil s osobními informacemi, se pak jen těžko ubrání spammerům.

g)             SPOG, Spam on Online Games, číhá na hráče online her. Během hry jsou obtěžování reklamními zprávami.